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折扣卡無助增加客人重訪率,大勢所趨乃是「積分制度」與可視會員卡相結合,“積分”有數個致勝特性:包括多消費多「着數」的累進式優惠制度;設定有效期的積分產生在期限前再消費,即達到「追分」的效果。「積分制度」已成為全球大小企業最經常使用的「客戶忠誠計劃」獎賞準則,除上述原因外,積分的好處是「玩法」眾多,不同的商戶可按着自己的需要和目的,制定一套積分獎賞制度,以達致「留客」、增加重訪率和消費率的果效。 市面上零售業的積分獎賞制度 大致有如下「玩法」
一、 消費積分(Spending Bonus) 這是最主流的一種「玩法」。顧名思義,消費積分就是將消費金額與積分建立一種比率的關係,譬如說,每消費十元就可取得一分。當然,這個比率由商戶自訂,這視乎產品價格和獲得積分的難易度。
二、 轉介積分 (Referral Bonus) 「客戶忠誠計劃」的主要目的固然是留住舊客,吸引他們重訪消費,但成功的「客戶忠誠計劃」還會帶來額外的果效,就是「舊客帶新客」。忠誠的客戶都有一種習慣,就是向親友推介「好東西」。若會員推介新會員能獲得積分獎賞,則這種效果就會更為顯着了。
三、 感謝祭積分 (Appreciation Bonus) 香港的零售商戶很多時都會用「大減價」來吸引客人,日本則稱之謂「大割引」。不過,在不少客人的心目中,「大減價」的貨品都是賣不出去的「倉底貨」,價值感覺不高。於是,日本的零售企業以另一名目,稱為「感謝祭」,這有點像香港的Pre-Sale,挑選一些特別日子,貨品絕不是「倉底貨」,以優惠的價格,優先讓尊貴的會員選購。會員除了可享受優惠價格外,還可得到額外的積分獎賞。這種「感謝祭」的優惠讓VIP感受到做會員的實質好處和特權感覺。
四、 特別時段積分 (Happy Hours Bonus) 很多零售業都面對一個頭痛問題,就是所謂的「尖峰時刻」(peak hour),不少來客得不到實時的接待而離開,商戶是有生意也接不到。但這個尖峰時刻很短,其餘時間都是門可羅雀。若能把來客分流到非繁忙時段,商戶既可做多點生意,客人亦可得到更佳接待。現時一些商戶用所謂的「Happy Hour優惠」,以優惠價格或「套餐」,來吸引客人從尖峰時刻延至非繁忙時段來訪。積分計劃對這方面亦有幫助,商戶可設定「特別時段積分」,會員在這個時段來訪,可享更高的消費積分比率。
五、 到訪積分(Visit Bonus) 不少零售業都會定期舉辦活動,如展覽、同樂日等,積分設定中有一項名為「到訪積分」,會員出席活動,就可得定額積分。當然,主辦單位除了給與積分外,也可贈送禮品,增加會員的喜悅感覺,從而使他們更忠誠于你。
六、 幸運積分 (Lucky Draw Bonus) 購物固然是為了滿足需求,也可以是一種樂趣。事實上,愈來愈多企管研究顯示,購物過程的樂趣在消費者的心目中愈益重要,企管學者為此起了一個新詞彙,叫做「體驗經濟學」。其中一種不錯的方法是在購物之後來一個幸運抽獎,抽出來的獎品要在下一次消費時才能兌換,此方法有助增加客人的重訪率。很多時幸運抽獎以幸運積分的方式出現,幸運積分可以是一個定額,也可以是「消費積分」的倍數。
七、 生日積分 (Birthday Bonus) 「體驗經濟學」的精髓其實是想方設法讓客人在購物過程中感到愉悅,也就是儘量討客人歡心。要討客人歡心,其中一個辨法是在他們的特別日子送上祝福和優惠,譬如會員在生日當天或當月購物可享額外積分和禮品。
八、 積分 + 折扣 + 現金券 根據一間國際顧問公司的研究結果,會員折扣卡在留住舊客這方面已失去效用。不過,這並不表示折扣制度完全不可行。不少「客戶忠誠計劃」結合「積分」和「折扣」產生 的留客效果。商戶可設定在限定的日子之內,會員累積積分至某個數額,就可獲得會籍升級,並享受一個 吸引力的購物折扣率。這樣會員就有足夠的誘因在期限前消費「追分」。另外,積分亦可與傳統的「現金券」(cash coupon)共享,跟上述的機制雷同,即會員在期限內累積足夠的積分,就可兌換購物現金券。當然,積分、折扣和現金券可以借着不同的組合製造出很多不同「玩法」。
九、 月度、季度、年度積分 有一些零售商戶採用所謂的月度、季度、年度積分,即會員必須在每個月都累積到足夠的積分才可獲得優惠,譬如是現金回贈,如未能在「死線」前累積足夠的積分,則僅有的積分亦會報銷,不能使用。之後再有季度積分指標,達標的會員可得到更吸引的優惠。 是年度積分,在這一年積分達標的「超級會員」,將獲得一個大獎,以作獎勵。這種制度的好處是令會員在整年都保持着「追分」的狀態,商戶亦可藉此辨識誰是真正的VIP,並好好地與以維繫。
十、 積分貨幣 一些商戶開創了一個十分成功的「客戶忠誠計劃」,客人入會率和會員活躍度都極高,甚至禮品的需求比起貨品的還要大。這個時候,積分就會供不應求。一些商戶設定積分與現金比率,讓會員以現金購買積分。有商戶甚至容許會員之間交換、商借或購買積分,積分儼如成了貨幣。這種制度增加了會員儲分和追分的誘因。
一個成功的「客戶忠誠計劃」除了要有切合目的的積分制度和定立具吸引力的獎賞制度外,當然還需要其它配套措施,例如宣傳推廣包括海報、說明小冊子或單張、禮品換領展示、內部人員培訓……。當然,還必須有一套合適的管理系統,用作會員數據處理和分析,環環相扣,缺一不可。
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