|
|
|
|
|
|
|
|
折扣卡无助增加客人重访率，大势所趋乃是「积分制度」与可视会员卡相结合，“积分”有数个致胜特性：包括多消费多「着数」的累进式优惠制度；设定有效期的积分产生在期限前再消费，即达到「追分」的效果。「积分制度」已成为全球大小企业最经常使用的「客户忠诚计划」奖赏准则，除上述原因外，积分的好处是「玩法」众多，不同的商户可按着自己的需要和目的，制定一套积分奖赏制度，以达致「留客」、增加重访率和消费率的果效。
市面上零售业的积分奖赏制度
大致有如下「玩法」
一、 消费积分（Spending Bonus）
这是最主流的一种「玩法」。顾名思义，消费积分就是将消费金额与积分建立一种比率的关系，譬如说，每消费十元就可取得一分。当然，这个比率由商户自订，这视乎产品价格和获得积分的难易度。
二、 转介积分 （Referral Bonus）
「客户忠诚计划」的主要目的固然是留住旧客，吸引他们重访消费，但成功的「客户忠诚计划」还会带来额外的果效，就是「旧客带新客」。忠诚的客户都有一种习惯，就是向亲友推介「好东西」。若会员推介新会员能获得积分奖赏，则这种效果就会更为显着了。
三、 感谢祭积分 （Appreciation Bonus）
香港的零售商户很多时都会用「大减价」来吸引客人，日本则称之谓「大割引」。不过，在不少客人的心目中，「大减价」的货品都是卖不出去的「仓底货」，价值感觉不高。于是，日本的零售企业以另一名目，称为「感谢祭」，这有点像香港的Pre-Sale，挑选一些特别日子，货品绝不是「仓底货」，以优惠的价格，优先让尊贵的会员选购。会员除了可享受优惠价格外，还可得到额外的积分奖赏。这种「感谢祭」的优惠让VIP感受到做会员的实质好处和特权感觉。
四、 特别时段积分 （Happy Hours Bonus）
很多零售业都面对一个头痛问题，就是所谓的「尖峰时刻」（peak hour），不少来客得不到实时的接待而离开，商户是有生意也接不到。但这个尖峰时刻很短，其余时间都是门可罗雀。若能把来客分流到非繁忙时段，商户既可做多点生意，客人亦可得到更佳接待。现时一些商户用所谓的「Happy Hour优惠」，以优惠价格或「套餐」，来吸引客人从尖峰时刻延至非繁忙时段来访。积分计划对这方面亦有帮助，商户可设定「特别时段积分」，会员在这个时段来访，可享更高的消费积分比率。
五、 到访积分（Visit Bonus）
不少零售业都会定期举办活动，如展览、同乐日等，积分设定中有一项名为「到访积分」，会员出席活动，就可得定额积分。当然，主办单位除了给与积分外，也可赠送礼品，增加会员的喜悦感觉，从而使他们更忠诚于你。
六、 幸运积分 （Lucky Draw Bonus）
购物固然是为了满足需求，也可以是一种乐趣。事实上，愈来愈多企管研究显示，购物过程的乐趣在消费者的心目中愈益重要，企管学者为此起了一个新词汇，叫做「体验经济学」。其中一种不错的方法是在购物之后来一个幸运抽奖，抽出来的奖品要在下一次消费时才能兑换，此方法有助增加客人的重访率。很多时幸运抽奖以幸运积分的方式出现，幸运积分可以是一个定额，也可以是「消费积分」的倍数。
七、 生日积分 （Birthday Bonus）
「体验经济学」的精髓其实是想方设法让客人在购物过程中感到愉悦，也就是尽量讨客人欢心。要讨客人欢心，其中一个辨法是在他们的特别日子送上祝福和优惠，譬如会员在生日当天或当月购物可享额外积分和礼品。
八、 积分 + 折扣 + 现金券
根据一间国际顾问公司的研究结果，会员折扣卡在留住旧客这方面已失去效用。不过，这并不表示折扣制度完全不可行。不少「客户忠诚计划」结合「积分」和「折扣」产生 的留客效果。商户可设定在限定的日子之内，会员累积积分至某个数额，就可获得会籍升级，并享受一个 吸引力的购物折扣率。这样会员就有足够的诱因在期限前消费「追分」。另外，积分亦可与传统的「现金券」（cash coupon）共享，跟上述的机制雷同，即会员在期限内累积足够的积分，就可兑换购物现金券。当然，积分、折扣和现金券可以借着不同的组合制造出很多不同「玩法」。
九、 月度、季度、年度积分
有一些零售商户采用所谓的月度、季度、年度积分，即会员必须在每个月都累积到足够的积分才可获得优惠，譬如是现金回赠，如未能在「死线」前累积足够的积分，则仅有的积分亦会报销，不能使用。之后再有季度积分指标，达标的会员可得到更吸引的优惠。 是年度积分，在这一年积分达标的「超级会员」，将获得一个大奖，以作奖励。这种制度的好处是令会员在整年都保持着「追分」的状态，商户亦可藉此辨识谁是真正的VIP，并好好地与以维系。
十、 积分货币
一些商户开创了一个十分成功的「客户忠诚计划」，客人入会率和会员活跃度都极高，甚至礼品的需求比起货品的还要大。这个时候，积分就会供不应求。一些商户设定积分与现金比率，让会员以现金购买积分。有商户甚至容许会员之间交换、商借或购买积分，积分俨如成了货币。这种制度增加了会员储分和追分的诱因。
一个成功的「客户忠诚计划」除了要有切合目的的积分制度和定立具吸引力的奖赏制度外，当然还需要其它配套措施，例如宣传推广包括海报、说明小册子或单张、礼品换领展示、内部人员培训……。当然，还必须有一套合适的管理系统，用作会员数据处理和分析，环环相扣，缺一不可。
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
